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经过N次教训,我终于逃出了平替的圈套

2021-3-30 16:04| 发布者: 千与千寻2019
摘要: 一个诡异的现象。知识和互联网平民化,很多人在做决策前,“提前上网做功课”仿佛成了一道必备工序。但吊诡的是,明明功课做得越来越认真,却越来越躲不开新的营销套路。上周,315爆出“搜索之病”,商家通过铺天盖 ...

一个诡异的现象。

知识和互联网平民化,很多人在做决策前,“提前上网做功课”仿佛成了一道必备工序。但吊诡的是,明明功课做得越来越认真,却越来越躲不开新的营销套路。

上周,315爆出“搜索之病”,商家通过铺天盖地的投放,用满屏虚假安利牢牢包裹住消费者。它可能把一款普通食品包装成降血糖奇药,它也可以把小作坊的产品包装成大牌平替。

这会儿再问你,选大牌还是平替?

几乎每个人的眉头都会顿时皱起,脸一沉,百爪挠心。他们想要个正确答案,但一打开社交平台上的各路测评和安利时,又没有人可以做出个确切选择。

因为刚刷了几十条平替的正面安利,就在决心剁手的前一秒,又突然看到几条指导你避雷的帖子。这些帖子又怎么看都不像广告,而是真心实意用事实劝你不要入平替的坑。

图注:实际购买“平替”的消费者评价

先不管孰是孰非,起码现在我们有必要正经聊聊平替这件事了。

01.野生平替,没有真香定律

2013年左右,一批美妆博主将那些和大品牌产品功效相似而价格极低的产品称为“平替”。流量时代,经过营销的加持,“平替”开始走红。

如果和CP、打工人等网络流行语类似,完全由民间自创,平替的野生之路倒也不是原罪。它的暧昧之处在于,推荐平替产品的博主背后通常是商家。

他们把原本不知名的产品套上大牌平替的名号,既没有得到官方盖章,也没经过第三方严格可信的考证。

图注:从款式到功能,平替们最擅长的就是模仿

仔细想想,这多少有点碰瓷大牌的嫌疑,以及天然带有利益盘算。因此,平替说法成立与否,本身存疑。

退一步讲,即便某些顶级美妆护肤品可能真的存在奢侈品效应,品牌氛围感大过实用性。消费者选择此类“平替”的初衷,是花更少的钱,得到接近大牌的功效,享受更好的生活。

但平替的思路能平移到3C类行业吗?

冷静思考一下,3C行业的消费品有特殊性,它的品牌声誉由产品的实用性和研发投入决定,所以一切前提都在产品功能和技术创新。

技术、外观设计、使用感,哪一点没做到位,产品体验就会千差万别。每个细节都是实打实的技术和成本投入,相对而言,3C品类的品牌溢价确实很小。

图注:所谓“3C产品”,是计算机类、通信类和消费类电子产品三者的统称,亦称“信息家电”

技术创新非朝夕之功。

真正做产品的品牌很清楚,做技术一定不能只满足于发明某一项新技术,而是要形成良好的技术生态,适宜的环境和发展模式、研究氛围、科技和资金资源积累等各个因素都包含在内。毫无疑问,这必然建立在长期的高成本和人力投入基础上。

异军突起的平替,只要声称与大牌拥有相似的外观和技术,价格却低得诱人,也没有任何创新的迹象,基本可以判定它必然在某些环节上偷工减料——骗你没跑。

有人说,3C类产品是个玄学,到处是如同天书一般的参数和技术说明。

同样,反过来想,难道平替就不会利用大部分消费者缺乏专业知识这一点来营销吗?市面上不乏利用因信息壁垒而产生认知偏差的商家,他们在产品宣传上避重就轻,既用了大牌的名号,又利用信息差,疯狂收割红利。

平替,带来的不是真香,倒是真坑。

02.白菜价,可是头发好危险

作为3C行业的个护小家电产品之一,吹风机的普及率极高。相较于剃须刀、美容仪等其他只能一部分人使用的个护产品,吹风机往往是全家人使用频次最高的产品。在这样庞大的市场里,“平替”这样的消费陷阱也格外多。

飞利浦、戴森、松下……这几个都是市场上认可度较高的品牌。它们的平替也层出不穷,这点在网红产品戴森的身上尤为明显。

翻一翻平替种草话术,除了“效果不输戴森”、“高颜值”,类似“白菜价用坏了也不心疼”的暗示也频繁出现。

几十、几百块的东西,用坏了确实不会多心疼,但商家和博主没告诉消费者,它悄悄地损伤了头发,而且还可能存在安全隐患。

当代年轻人一定不止缺钱,更缺头发。头发的天敌除了熬夜和频繁烫染,还有高温损伤。持续高温会破坏头发的主要成分——毛皮质,毛皮质一旦受损便无法“死”而复生。接着,头发失去光泽,甚至断裂掉发。

而日常情况下,高温对头发的伤害多源于最常使用的吹风机和造型工具。

吹风机干发,主要看气流和热量两个核心因素。马达转速越强劲,气流越大,可以快速带走头发上的水分,就会减少对高温的依赖。

这个原理下,吹风机会对马达的设计要求很高,一味地只加大马达体积来增加气流会使吹风机的个头越来越大、越来越笨重。

很多传统吹风机受限于马达设计能力,为了使吹风机尽量轻巧同时做到快速干发,只能升高温度。

它的后果是,吹了二十分钟,相当于你的头发在不断升温的火上也烤了这么久。长久使用这类吹风机,可预见的结局是收获一头枯草般的头发。

然而60年来,几乎没人彻底改变过这个有缺陷的设计原理。

2016年戴森吹风机上市,业界认为它终于给吹风机行业带来了一次彻底革新。这台上市五年的吹风机,至今消费者的满意度仍然高达98%,到底其魔力何在?

首先,提一个热知识,戴森第九代数码马达是它从0到1做出来的绝杀技。

只有13片叶轮的马达如一枚硬币般大小,重49克,但每分钟转速高达11万转,每秒推进13升强劲气流。换句话说,戴森的马达做到了更小、更轻,与此同时,性能未折损,反倒还能产生更强的气流。


为了把马达功效发挥到最大,戴森还给它发明了个黄金搭档,叫Air Amplifier™气流倍增技术。觉得难懂的话,可以把它理解为最强助攻。

气流倍增技术废弃传统的风扇设计来避免切割气流,使气流更均匀。再通过圆圈设计加速气流,同时将周围的空气卷入。这样一来,相当于使气流集中,把力往一处使,使吹风机最终推出三倍的气流。然后精准喷出,快速吹干头发。

还有个因素——温度没讲。戴森吹风机的智能温控技术,每秒40次检测并调节风温,让出风口的温度保持恒定。一些品牌也有控温功能,它们可能会用数字标榜自己的每秒测温次数之多,但在数字背后,这些品牌没有说出的是,它们监控的只是发热丝的温度,而非直接接触头发的风温。

至此,它才敢说完成了彻底革新:吹风机干发不再只靠高温,而是强劲的稳定气流。

马达、气流和稳定的温度组成铁三角,缺哪个都不叫戴森。不论吹风机,还是同系列的美发造型器,革新后的产品都是这样的整体设计逻辑。

戴森吹风机的到来如同一股新兴势起的风,只是风潮之下,谦虚的追风者不多,倒是盲目模仿的平替多如牛毛。

图注:跟风而起的“平替”宣传口径

有些平替宣称自己拥有和戴森一样的马达转速。不用怀疑,它没懂戴森产品的协同工作逻辑。仅马达这一项达标,其他都不及格,怎么可能和正主考出一样的成绩呢。

况且,事实是就连戴森马达的水平,也几乎没平替能追上。它们声称的每分钟11万转,可能是实验中最好的一次数据,属于偶然的超长发挥。

很多吹风机使用久了,马达的叶轮会偏移,输出的气流越来越不稳定。这说明,实验数据和日常使用数据,完全不是一个测量维度。因此划重点,要看使用数据。


随着使用时间增加,几乎所有平替的马达会耗损,你再也没能体验到每分钟11万转的巅峰状态。而戴森用来控制马达转速的PCB板采用了航空级涂层,还设计了内部气道,利用自身气流来散热,保护马达不受损耗,增强它的使用寿命。

再讲一个类似的常见套路:把不同参数放在一起混淆比较。

举个栗子,不少平替称比戴森的风量多。但它没说,吹风机风量分推进风量、推出风量,考量标准不同,不一定风量大就好。


很多平替说的风量是推进风量,但推送风量大了反而会倒吸更多的灰尘和头发,伤了机子。更何况戴森推出风量是推进风量的三倍,推进风量多并不能影响最后的推出风量比较结果。大多数消费者对这些细节不知情,容易被这些伪装亮点带跑。

市面上的平替已经能把外观做得极其相似,这时你应该警觉,前方似乎有诈。很可能除了与戴森相似的外观,它们承诺的核心功能和技术,哪项都缺。

未革新的马达,依旧不够强劲的气流,依旧过高的温度能带来的只有未曾改变的传统干发方法,还有日渐受损的你的头发。

费半天劲挑选的平替,实际上哪一项都替代不了。

03.每天十几分钟更好的体验,不值得么

对于吹风机这类个护小家电,我们热衷于找平替的另一个原因在于,它太不起眼了。

爱马仕的包虽有品牌溢价,但背出门那一刻变身女王的体验,瞬间让消费者觉得值了。相比起来,吹风机的战场好像除了吹发那十几分钟,就是被常年挂上浴室的墙,或者浴室的柜子。

吹风机的角色可大可小。平凡生活的质量,往往被这些看似不起眼的小物件影响。

不管男女每天至少得花个十多分钟吹头发,如果吹风机质量不好,那么每天注定会有十多分钟伤害你的头发。一年、两年……稍稍计算一下,累计起来你损失了多少本该有的头发和体验?

为了做到快速干发和舒适的使用体验,为双手“减负”,据报道,在戴森吹风机面世前,戴森实验室测试了1600千米真人头发,同时还包含大量的市场调研。


在弄明白头发这件事后,戴森把马达做到最小,把它放在了机器的手柄位置以产生更多的气流,同时改变传统吹风机头重脚轻的弊端,使手握更轻松。

生产过程中,针对每个马达进行产品测试,一是保证马达轴心居中,不会偏移晃动而导致噪音。所谓的戴森独特设计就是这么来的。

所以说,戴森产品的外型包括内部硬件元素的设计安排,与技术自成一个系统。这么看,江湖上流传的那种不可替代的极致体验,其实没那么神秘,倒是水到渠成。

这种思路贯穿任何戴森全部产品线,业界人送外号“疯狂的科学家”。其实,还可以给它加个修饰词,即浪漫而疯狂的科学家。毕竟严肃冷峻的技术中,也没忘结合直接关乎体验的好设计。

从平替的内涵可知,它某种程度上反对消费者为品牌精神和设计买单。这个理念应用到3C行业时,它不成立。因为,这个品类的功能设计和衍生的心理作用,其实已经分不开了。

要么一步到位,得到最优解的生活方式,要么,注定损失一部分产品体验。

这个领域有点残酷,但也好在实实在在。

经济有限时,可以找预算内的最优解,但遇到打着平替旗号的,可以绕道而行了。

毕竟,戴森没有平替。



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